Etiquetado o taggeado de campañas con la herramienta para crear URL de campañas online

Las potentes aplicaciones online de GOOGLE esconden muchas ‘sorpresitas’ que facilitan mucho la tarea de los especialistas.
Algunas son muy conocidas como la herramienta de palabras clave de ADWORDS y otras no tanto; este es el caso de la herramienta para crear las URL de campañas online.

Herramienta Creador de URL para el taggeado de campañas online

Esta herramienta sirve para el correcto etiquetado o taggeado de campañas, añadiendo variables especiales a las URLs y que GOOGLE ANALYTICS añadirá al control de campañas publicitarias online, de tal manera que se pueda hacer un seguimiento de aquellas variables que sirven para identificar el enrutamiento del cliente y el grado de conversión de las campañas online.

Gestionar correctamente las URLs de campañas es primordial para el correcto control de costes y cumplimiento de objetivos, por este motivo, es importantísimo el correcto taggeado de campañas.

Introducción al taggeado de campañas online con variables UTM

Google Analytics (en adelante GA) es capaz de identificar todos los orígenes de visitas orgánicas, determinar el origen y la palabra clave por la cual proceden, pero no es capaz de detectar correctamente las visitas de pago como: banners y campañas de publicidad; pero sí podemos añadir un conjunto de parámetros estándar a todos los enlaces, de forma que GA puede detectar y analizar todas estas visitas. Este documento servirá de ayuda para construir y configurar las url de campañas externas a google, para que se pueda realizar un buen seguimiento desde GA.

La medición de campañas se hace mediante la inclusión de etiquetas en la URL de destino.
Sin éstas etiquetas, las visitas se contabilizarán como:

  • organic
  • referral
  • direct

Todas las campañas deben ser marcadas para poder hacer un correcto seguimiento.

Nunca se deberá usar el etiquetado de campañas para medir acciones con enlaces internos (de una parte de nuestro sitio a otra parte del mismo sitio) porque generaría una nueva visita por cada etiquetado.

Etiquetas necesarias

  • Source (origen): para identificar un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo u otro origen como: google, nytimes.com o facebook.com. Identifica quién envía el mensaje, de modo que ayuda a saber algo más del medio
  • Medium (medio): para identificar un medio como: cpc, display, social u organic. Es el mecanismo utilizado para hacer llegar el mensaje al público. Ejemplo: “banner”, “anuncio en buscador” o “anuncio en periódico”
  • Campaign (campaña): para identificar la promoción de un producto o servicio determinado o una campaña. No especifica si el formato es online u offline. Ejemplo: “Noche de San Juan”

Etiquetas opcionales

  • Keyword (palabra clave): para tener en cuenta las palabras clave de este anuncio. Sólo es relevante para campañas de buscadores…aunque podemos utilizar para detallar campañas
  • Ad Content (contenido): se utiliza para identificar anuncios orientados por contenido que tengan la misma URL de destino pero proceden de pruebas de test A/B , etc. Ejemplo si ponemos banners con distintos diseños (o distintas ubicaciones) o diferentes versiones de newsletters

Lo primero que tenemos que tener claro es que la consistencia es importante, por eso es recomendable establecer una lista básica con todos los medios y que sea consultable por todos los que etiqueten las campañas. Usa siempre etiquetas en minúscula.
Un banner, un email, un anuncio en ADWORDS, un anuncio en un periódico…son distintos “medios” de una misma campaña; si no los hemos identificado con la misma campaña, no sabremos qué elemento ha contribuido más al éxito de la campaña.

Ejemplos de taggeado de campañas correcto

1) Ejemplo de etiquetado para “Búsquedas de Pago”

Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= cpc Siempre minúsculas
Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www y .com. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup si es necesario)
Keyword &utm_terms= Palabra clave o DKI Aprovecha la DKI: {keyword} en GOOGLE y {YSKEY} en YAHOO
Ad Content &utm_content= ad-headline, internal-ad-identifier
Las búsquedas de pago aparecen como “
organic“, si no se especificala campaña.

2) Ejemplo de etiquetado para “Display

Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= display Siempre minúsculas
Source &utm_source= abc.es Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup si es necesario)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= ad-copy-ad-format-ad-identifier, ad-copy-target-audience

3) Ejemplo de etiquetado para RRSS

Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= social Siempre minúsculas
Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup si es necesario)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= Social-“seed”/endorser, content-clue-time-date-sent
Nunca añadir información personal directa como un email.

4) Ejemplo de etiquetado para Redes de Afiliados

Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= affiliate Siempre minúsculas
Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup si es necesario)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= Affiliate-id, affiliate-ID-product-name No usar información personal

5) Ejemplo de etiquetado para EMail

Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= email Siempre minúsculas
Source &utm_source= Lista de Email (o servicio) Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup si es necesario)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= Versión del email y fecha/hora de envío
Etiqueta todos los enlaces del email y considera usar Ad Content para identificar áreas del email (head, body, imagen, etc…). No añadir información directa que permita identificar al usuario como el email.

¿Cómo hacer un presupuesto de Adwords?

Las personas NO profesionales que se autogestionan su presupuesto ADWORDS no suelen tener en cuenta la conversión, sino las visitas que le han proporcionado los clics

Ya me ha pasado en varias ocasiones, que entrego un presupuesto de ADWORDS y el cliente me pregunta que por qué le cobro conceptos que -si él gestionara sólo su campaña- no tendría que pagar.

Desde su punto de vista la “autocampaña” cubre sus expectativas porque crea su anuncio, paga y recibe visitas.
Es ahí cuando le pregunto si ya lo ha hecho y qué resultados le dio.

Es curioso observar que muchos sólo se fijan en los clics que han recibido y no tienen en cuenta la conversión.
Entonces, es cuando le ayudo con los primeros conceptos:

  • CPC
  • Presupuesto diario
  • CTR
  • Conversión
  • Optimización

Luego, le muestro algún ejemplo sobre cómo optimizar el presupuesto de una campaña de GOOGLE o por qué es importante crear buenos textos para ADWORDS; y no necesitan nada más para comprender que lo que hace él hacía y el trabajo de un especialista no es lo mismo. Un profesional le ahorrará dinero al gestionar su campaña, aunque le cargue unos conceptos con los que él no contaba; pero, ¿qué conceptos se tienen en cuenta para presupuestar una campaña de GOOGLE ADWORDS?

¿Cómo se presupuesta una campaña de ADWORDS?

Para presupuestar, estos son los conceptos desgloso en un presupuesto ADWORDS:

  1. Inversión sugerida en GOOGLE
  2. Configuración, activación y gestión de la campaña
  3. Margen sobre la inversión

1) Inversión sugerida en GOOGLE

Esta partida es la que hay que pagar integra a GOOGLE, es -por lo tanto- la partida más importante y alrededor de la cual se monta el presupuesto ADWORDS.

¿Qué importe sugerimos?

Normalmente los clientes a los que llego son PYMES que no tienen una partida de inversión publicitaria planificada y que llegan también buscando asesoramiento sobre cuánto deben invertir.
Y para sugerirlo es necesario saber:

Por tanto, si tenemos por ejemplo:

  • Búsquedas mensuales: 107.286
  • ADWORDS (31% de 107.286): 33.259
  • CTR del 1º en ADWORDS: 3.326 clics
  • CPC medio: 0,92€
Importe sugerido mensual: 3.326 clics * 0,92€ = 3.060€

Esto es sólo una sugerencia, pero prefiero analizar y extraer estos datos con WEBCEO.

Y hasta aquí, el trabajo de GOOGLE, ahora empieza el nuestro.

2) Setup de la campaña

Esta es una partida que se al principio de la campaña; básicamente es para cubrir el tiempo que se invierte en la configuración y estructuración inicial de las campañas, grupos de anuncios, etc.
Luego, cada semana (por ejemplo) se le dedican unas horas a analizar las visitas que convierten, que palabras y anuncios tienen un CTR muy bajo para anularlas, etc.

  • Configurar la cuenta de GOOGLE ADWORDS del cliente y enlazarla con la tuya en ‘mi centro de clientes’ del sistema publicitario
  • Preparación de landing page (si procede) y ‘taggeado’ de la URL de destino
  • Análisis y estudio de palabras clave por anuncio y URL de destino
  • Redacción del copy (1)

Por tanto, si tenemos por ejemplo:

  • Tarifa por horas de trabajo: 50€/h
  • Horas de configuración (sólo el primer mes): 10h
Configuración y activación (primer mes): 5h * 55€ = 275€

(1) ¡Ojo con las horas, que si son muchas páginas de destino y muchos anuncios, te puedes quedar corto en el cálculo de horas.

3) Margen sobre la inversión

Yo cargo hasta un 15% sobre la inversión en ADWORDS y sirve de acicate para mejorar los resultados de la campaña (si el cliente le ‘ve punta’ e invierte más, mi trabajo se ve recompensado).

Margen sobre la inversión: 10% de 3.060€ = 306€

¿Qué es el error de página no encontrada o error 404 not found?

Acerca del error 404

En http -que es protocolo que define el lenguaje estándar de Internet para que se comuniquen un dispositivo cliente y un servidor para que éste le muestre los contenidos de una determinada página Web- se han definido una serie de códigos de respuesta cortos con los que el servidor define el estado de la petición; los que empiezan por 4 son los que indican error.
En este caso, el error 404 o not found, indica que el servidor no ha encontrado la página o recurso que se le ha solicitado.

Un servidor puede (y tratándose de negocios, debe) configurarse para mostrar una página más amigable cuando la que se le solicita no no existe.

En el caso de que un servidor nos devuelva este código de error 404 o not found, la comunicación con el mismo ha sido correcta, o lo que es lo mismo: el servidor funciona correctamente, pero al intentar encontrar el recurso o página que se le ha solicitado desde el dispositivo cliente no lo puede servir porque -por el motivo que sea- no lo encuentra.

Los errores 404 y el SEO

Lo habitual es que un servidor devuelva un error 404 cuando las páginas se han movido o borrado. En el primer caso, una respuesta más correcta sería devolver una redirección 301, que indica que la página se ha movido permanentemente (ó 302 si no es permanente), y en el segundo se debería devolver un error 410 (removido).
Las dos opciones requieren configurar el servidor específicamente, la mayoría de los sitios no hacen uso de estos códigos.Para el SEO, la acción es más importante cuando la página ya ha sido indexada:

  1. Los buscadores buscan la satisfacción de sus usuarios y que tengan la mejor experiencia de búsqueda, por lo que no les gusta enviar a alguien a una página de error.
  2. Si la página ya tenía enlaces y estaba posicionada, podemos aprovechar este histórico con una redirección 301

Comandos de GOOGLE para búsquedas avanzadas

La sencilla interfaz de GOOGLE

Antes de comenzar a hablas de los comandos de GOOGLE para búsquedas avanzadas, creo que será interesante hablar se su sencilla interfaz de búsqueda estándar.

Cuando en 1998 GOOGLE irrumpió en el mercado de los motores de búsqueda destacó por 2 cosas:

  1. La calidad de sus resultados
  2. Su sencilla interfaz de búsqueda (que ha ido modificando levemente pero conservando el estilo inicial)

Esta última característica es la que -a simple vista- lo distinguía de las kilométricas pantallas de portales verticales que utilizaban los otros motores de búsqueda.
Y es que la interfaz de GOOGLE es tan inconfundible que se ha convertido en una seña de identidad y una marca (su aspecto visual y operativo está protegido por patente) por una razón: es tremendamente sencillo y prescinde de todo tipo de elementos superfluos que distraigan al usuario de su objetivo.

Comandos Google

Pero no nos engañemos, Google no sólo tiene una sencilla interfaz, sino que posee unas prestaciones y flexibilidad muy potente y que lo ha convertido en el referente mundial de los Motores de Búsqueda.
También cuenta con operadores, comandos avanzados y caracteres comodín que permiten realizar búsquedas más mucho más complejas.

Es muy interesante analizar la sintaxis de la estructura de las URLs de búsquedas en Google, y conocer los detalles de las diferentes variables es un excelente recurso para obtener resultados de búsquedas especialmente complejas. Pero para manejar con cierta soltura estas variables debemos conocer para qué sirven y qué opciones podemos utilizar: esos son los comandos de Google para búsquedas avanzadas.

Más adelante contaré cómo podemos utilizar algunas búsquedas para monitorizar el SEO de los resultados de una temática de la que queremos estar especialmente pendientes.

Listado de comandos de GOOGLE para búsquedas avanzadas

Sin más literatura: empezamos…

1) El operador NOT

Uno de los primeros comandos de GOOGLE para búsquedas avanzadas que vamos a conocer es el operador booleano NOT que en el buscador se utiliza con el signo menos (-) delante de la palabra cuyos resultados NO queremos que salgan. Por ejemplo, si quisieramos buscar SEO pero no queremos resultados relacionados con la organización SEO/Birdlife buscaríamos:

  • SEO -birdlife
No comento el operador booleano
AND porque para Google es redundante y busca automáticamente TODOS los términos de una consulta de búsqueda.

2) El operador OR

Este operado que en GOOGLE se utiliza con la barra vertical (|) es para que los resultados contenga una palabra u otra. Por ejemplo, si quisieramos buscar SEO o posicionamiento y no contenga birdlife:

  • seo|posicionamiento -birdlife

Manejando los comandos Google en la misma URL

Cuando ya se tiene un profundo conocimiento de los comandos de GOOGLE para búsquedas avanzadas, los usuarios adelantados modifican las variables de la URL directamente para reajustar las búsquedas más complejas.
Las páginas de resultados de la SERP de Google no son estáticas, sino que se crean “al vuelo”

El parámetro básico de una URL de resultados en Google es q, así que para formar una búsqueda sencilla prueba con:

  • www.google.es/search?q=seo+freelance

Operadores avanzados

  • lr (código de idioma): sólo se muestran las páginas indexadas en el idioma que indique el valor del parámetro
  • as_qdr (algunos valores son: m3=3 meses, y1=último año, etc.): Localiza páginas actualizadas dentro del periodo temporal especificado
  • intitle: páginas que incluyen lo que se busca en el título de la misma
  • allintext (no debe utilizarse con otros operadores avanzados): páginas que incluyen lo que se busca en el texto de la misma
  • inurl: páginas que incluyen lo que se busca en la URL de la misma
  • site: restringe la búsqueda a un sitio concreto
  • inanchor: páginas que incluyen lo que se busca en el texto de los enlaces

Documentados existen muchos más comandos de GOOGLE para búsqueda avanzadas (e indocumentados que son más interesantes), pero sólo quiero ilustrar que se puede usar GOOGLE de manera más eficaz.
A modo de ejemplo, escribe directamente en la barra de del navegador la búsqueda siguiente:

  • http://www.google.es/search?q=intitle:(seo|posicionamiento)+freelance+-birdlife&lr=lang_es&as_qdr=w1

¿Qué resultados te devuelve esa consulta utilizando los comandos de GOOGLE para búsquedas avanzadas?

¿Cómo presupuestar una campaña SEO?

Como dije en el post sobre cómo hacer un presupuesto de ADWORDS, los clientes tienen muchas dudas sobre qué conceptos se le cobran también en un presupuesto SEO para la realización de una campaña de posicionamiento en buscadores.

Básicamente, los conceptos son los que muestro en mi cartera de servicios SEO, aunque también hay otros que suelo separar (hago una distinción entre linkbuilding y altas e intercambios manuales).
Desgloso también otros servicios que proporcionan información de valor para la realización de campañas SEO como la analítica Web.

¿Cómo se hace un presupuesto SEO?

Supongo que cada consultor SEO tendrá su manera de hacer un presupuesto SEO.
Yo llevo desde el año 2002 desarrollando sitios web y realizando campañas de posicionamiento en buscadores y mi conclusión final es que -para hacer un presupuesto SEO- el concepto alrededor del que he de configurar las acciones es: la hora de trabajo.

Pero no es lo mismo el precio de la hora de trabajo de un especialista que el de un experto SEO reconocido; tampoco es lo mismo el número de horas que cada uno dedica a cada tarea (la diferencia está en las herramientas que usa y la pericia y productividad de cada cual.

¿Qué conceptos se tienen en cuenta para elaborar un presupuesto SEO?

1) Consultoría de palabras clave

Esta partida es muy importante, y -aunque suele hacerse al principio de la campaña-, a veces- es interesante volver a refrescar esta información pasado un tiempo.
Suele incluir:

  • Análisis de competidores
  • Investigación y propuesta de palabras clave
  • Propuesta de la estructura de contenidos
  • Análisis de patrones de búsqueda
  • Potencial de conversión…

2) Consultoría de optimización en informe

Para esta tarea, lo importante es analizar y proponer (o readaptar) la estructura del sitio para identificar qué palabras clave vamos a trabajar y en qué páginas del sitio nos interesa más. Es una tarea que se hace la primera vez solamente.
Suele incluir:

  • Auditoría técnica
  • Análisis técnico (crawling, enlaces rotos, etc)
  • Documento de recomendaciones de optimización

3) Optimización on site

Hasta esta partida todo eran análisis e informes, pero en este caso ya es una tarea técnica que implica intervenir en el servidor, la programación, etc.
Es una tarea que se hace la primera vez, pero se suele revisar a menudo para reoptimizar.

  • Configuración del servidor
  • Programación y/o implementación de módulos y plugins
  • Páginas o diseño y maquetación de landing pages

Si el cliente tiene personal técnico, no necesita contratar esta partida y el trabajo de estos técnicos se basará en las recomendaciones de los informes de las partidas anteriores. Así se puede abaratar el presupuesto SEO.

4) Promoción y popularidad web (linkbuilding)

Yo suelo desglosar las tareas de planificación y/o ejecución directa, de la partida destinada a pagar a empresas y recursos de promoción.

5) Analítica Web para optimización SEO

Esta tarea tiene más importancia de la que parece, puesto que la analítica es una potente herramienta que permite extraer información de las visitas como qué términos traen tráfico que convierte mejor (pedidos), etc.
Algunas de las partidas son:

  • Propuesta de KPIs
  • Auditoría de configuración de GA
  • Documento de recomendaciones de medición

Redacción y edición de contenidos

Esta tarea consiste en redactar el texto pensando en optimizar un término concreto (hay que conjugar una redacción con el peso, relevancia y prominencia de las palabras clave que se van a trabajar).

7) Monitorización del posicionamiento en buscadores

Hay mucha información que sirve como indicador del trabajo que realiza un consultor seo (el ranking es el evidente, pero la mejora en las posiciones no se notan desde el principio y sí se pueden comprobar los enlaces entrantes, la indexación, etc.
Esta información comparada con la de la competencia es un buen termómetro del trabajo que realizamos.

  • Reporting de evolución del posicionamiento en buscadores
  • Backlinks propios y principales competidores

¿Qué importe presupuestamos?

Como he dicho antes, es la pericia del profesional SEO, el nivel de detalle y alcance del estudio, así como las herramientas y recursos que utiliza las que permiten invertir un número de horas u otro.
Yo uso WebCEO así como algunas otras herramientas específicas para SEO e incluso alguna programada “ad hoc” específicamente para tareas concretas.

ejemplo de presupuesto SEO

Por tanto, para calcular nuestro presupuesto SEO, si tenemos por ejemplo:

Concepto Valor
Tarifa por horas de trabajo 60€/h
Duración de la campaña 12 meses
Horas calculadas para todas las tareas durante los meses de la campaña 102 horas

Importe sugerido para nuestro presupuesto SEO durante la campaña es: (60€ * 102h) / 12 meses= 510€/mes

¿Qué son los snippets?

¿No sabes qué son los snippets en SEO?

En SEO denominamos snippets a la descripción resumida de un sitio, que extraen los motores de búsqueda web cuando muestran -a modo de resumen- los resultados de búsqueda para una consulta junto a la URL.

¿Por qué son importantes en posicionamiento en buscadores?

Sí, a la hora de optimizar un sitio web, el snippet tienen mucha importancia porque los buscadores como GOOGLE los tienen en cuenta como factor importante del algoritmo, así como porque es una elemento muy visible en la SERP que puede llamar la atención a los usuarios de los motores de búsqueda.

¿Y qué son los Rich Snippets?

ejemplos de rich snippets

Un snippet con determinados elementos como estrellas (reviews), la fotografía del autor (author) del artículo, puede llamar mucho la atención del usuario y aumentar el CTR, aun cuando la posición que ocupe no sea de las primeras; estas variaciones son conocidas como rich snippets.

Son elementos que mejoran y completan la información que se muestra sobre la página que resumen.

¿Qué es un consultor SEO?

El consultor SEO es una persona con gran experiencia en optimización de páginas web para posicionarlas en los primeros puestos de los principales buscadores de manera orgánica (fuera de la plataforma de publicidad pagada a los motores de búsqueda), y asesora profesionalmente sobre esta materia.

¿En qué áreas asesora un consultor SEO?

El consultor SEO puede asesorar y actuar en las siguientes fases y áreas de un trabajo de posicionamiento natural en buscadores u orgánico:

Consultoría SEO

  • Búsqueda de palabras clave e identificación de competidores
  • Informe de optimización web
  • Edición y programación del sitio o página web (optimización del servidor)

Linkbuilding

  • Altas manuales en motores de búsqueda y directorios de calidad (Google Places, DMOZ, YAHOO Directorio, etc.)
  • Búsqueda y gestión de intercambio de enlaces (y vigilancia de acuerdos de intercambio)

Monitorización del sitio

  • Monitorización de posiciones (ranking) y evolución con respecto de la competencia
  • Análisis de enlaces entrantes (popularidad)

Analítica web

  • Auditoría de calidad (enlaces rotos, sitemaps, etc., velocidad del servidor)