Marcas en Internet: ¿se pueden identificar y medir los atributos de marca de una identidad online?

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¿se pueden identificar y medir los atributos de marca de una identidad online?

Internet es un sistema de comunicación y un generador de negocios, y una marca es poder de ventas.
Pero no es fácil construir marcas en Internet (o fuera de Internet): en un mundo como este, donde se ha homogeneizado el acceso a la información es muy difícil ser distinto

Por José B. Moreno
Hace algunos meses participé en una acalorada conversación profesional sobre la muerte del SEO.
En ella, Mau Santambrosio decía que "el SEO es el precio por tener una marca irrelevante". No voy a continuar con aquella conversación, pero quiero ahondar en el concepto marca relevante en Internet.

Sólo soy un modesto especialista SEO que ha venido a Barcelona a ayudar a un -cada vez más- amigo a hacer crecer su empresa, INTERDIGITAL, contribuir a diferenciarnos de otros compañeros que -como nosotros- se dedican al marketing online.

Y sobre eso va este post, sobre cómo identificar y medir los atributos que nos diferencien de los competidores y nos permitan construir marcas en Internet.

Como decía en la entradilla: "Internet es un sistema de comunicación y un generador de negocios, y una marca es poder de ventas"; pero -desde el punto de vista del marketing y la comunicación, ¿qué es una marca?

Marca es un concepto que aglutina atributos y valores identificativos, reflejando una personalidad propia.

Si te relacionas de manera habitual con el entorno de Internet, seguro que has escuchado eso de "En Internet, todo se puede medir".
Pues no, todo no se puede medir, pero casi, y por eso vienen pujando fuerte los profesionales de la analítica web (cualquier SEO que se precie de ser profesional, tiene puesto un ojo en la analítica web).

Pero la analítica web trabaja sobre métricas más o menos medibles: visitas, usuarios, ratios de conversión, tasas de rebote, etc.

¿Qué pasa entonces con los valores y atributos de las marcas en Internet?

No hay ningún script que regsite datos como: personalidad, estilo, credibilidad, ni nada por el estilo por lo que la cosa se complica. Tenemos que encontrar indicadores y referencias que nos permitan medir esos atributos, pero hay suerte: existe un método denominado BIWAN que ya tiene identificadas esas referencias.

¿Qué es el BIWAN?

Es un método de análisis de marcas en internet, una herramienta de marketing online que se basa en: 50 indicadores, 113 puntos de vista y 431 referencias documentales.

No voy a extenderme, pero resumiré un poco las 8 dimensiones sobre las que analiza la marca el BIWAN:

  1. Físico
    • Gamas y líneas
    • Material
    • Envase/Etiquetado
    • Empaquetado/Embalaje
    • Calidad
  2. Personalidad
    • Semántica
    • Sobrecarga informativa
    • "Infomercialización" (información persuasiva destinada a vender)
    • Idiomas
    • Inspiración
    • Redacción
  3. Humanidad
    • Visitas, seminarios, congresos, eventos y contacto off-line, y on-line
    • Comunicación one to (que Internet sería básicamente el email marketing)
  4. Asociación
    • Celebridad
    • Innovación
    • Medio ambiente
    • Estilo de vida
    • Local/Global (en Internet se mezcla pasando a ser "Glocal"
  5. Estilo
    • Color
    • Tipografía
    • Logotipo
    • Forma y tamaño
    • Imagen
    • Sonido
  6. Valor
    • Beneficios funcionales
    • Beneficios emocionales
    • Beneficios de autoexpresión
  7. Medio
    • Extra/oficialidad
    • Publicidad on-lin
    • Comunidades virtuales (Redes sociales)
    • Entretenimiento o juego
    • Transacciones comerciales
    • Ergonomía (usabilidad)
    • Tiempo medio de lectura (legibilidad)
    • Adaptabilidad a soportes
  8. Credibilidad
    • Extensiones de marca
    • Certificados
    • Garantías
    • Logros/compromisos
    • Actualización de contenidos
    • Documentación
    • Enlaces/hipervínculos
    • Aviso legal (política de privacidad, etc.)
    • Encriptación (política de seguridad, etc.)

Ahora, te toca profundizar a ti, y si te encuentras en el grupo formado por: gestores, planificadores y responsables de marketing, publicidad y comunicación, relaciones públicas o institucionales, contenidos y nuevas tecnologías -tanto de empresas como de consultoras- y agencias de publicidad, te recomiendo que leas el libro de Samuel Martin Barbero y de Francesco D. Sandulli: Marcating en la web:Biwan identidad desnuda.

Si algo de esto no te gusta dímelo, y si te gusta ¡díselo a todo el mundo!:

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12 comentarios para “¿se pueden identificar y medir los atributos de marca de una identidad online?”

Rafa Moreno añade el 09/07/2010 8:13:00

Cualquier sistema o herramienta que sirve para poder medir atributos de marca sea online u offline es buena cosa.

En mi caso como strategic planner, necesito poseer la mejor y mayor cantidad de información acerca de las marcas que administro para mis clientes y así diseñar las estrategias que nos permitan conseguir los objetivos marcados.

Buen post José

José B. Moreno añade el 09/07/2010 10:46:00

Rafa: el caso es que tu nombre me suena de algo XD
Gracias tiu

Jordi Andreu añade el 09/07/2010 11:54:00

Gran artículo crack, SIn palabras
Desde que has comprado el Betis, estas que te sales :-)

José B. Moreno añade el 09/07/2010 12:25:00

Jordi: gracias amigo, es un halago viniendo de tu parte ;-)

Nancy Guillén añade el 09/07/2010 12:44:00

Hola José, muy interesante tu post.

Creo que en los tiempos que estamos es muy importante saber qué valores y atributos tienen las marcas en Internet.

Las marcas no pueden seguir mirándose el ombligo o tapar el sol con un dedo pensando que todo el mundo piensa que su marca es la mejor del mundo. Siempre habrán opiniones y conversaciones tanto positivas como negativas y es necesario tener un servicio de análisis o alguna herramienta que ayude a rastrear y a analizar lo que está sucediendo en las redes sociales para poder tomar las medidas adecuadas.

Existen muchísimas herramientas, te menciono algunas:

José B. Moreno añade el 09/07/2010 12:55:00

Nancy: gracias por el aporte porque puede que de este aporte salga otro post, ¿hace uno a medias?.

Aprovecho para agradecerte también la ayudita con los copys con adjetivos superlativos y exageraciones en las campañas de adwords

Besotes wapa (esta niña es una mina, y hay más de un "tontolaba" que se la está perdiendo) ;-P

David Lara Guillén añade el 09/07/2010 18:42:00

Tengo cientos de visitas en mi web diarias y creo que no vendo lo que tenia que vender por la crisis

José B. Moreno añade el 09/07/2010 21:04:00

David: recurres a la actitud menos dolorosa para tí, que es echar la culpa a algo que no puedes controlar (como la crisis); sin embargo -a simple vista- es fácil detectar carencias en tu sitio que no ayudan a cumplir el objetivo que te marcas.
La web no está orientada a la conversión en ventas; es sólo una sucesión de imágenes (perdona que no me atreva a llamarlo catálogo) y sobreoptimizada para SEO sin tener en cuenta al usuario.

Visitas no es sinónimo de tráfico de calidad.

David Lara Guillén añade el 10/07/2010 0:02:00

Ten en cuenta que la página la hice yo. Hasta hace 2 años no tenía ni idea de Internet

José B. Moreno añade el 10/07/2010 0:43:00

David: cuando uno decide poner remedio a una enfermedad, va a un médico (no aprende medicina en un rato para curarse) ;-)

David Lara Guillén añade el 10/07/2010 13:20:00

Estoy bien posicionado,mira lo que puedes hacer con mi página y mándame tu propuesta y presupuesto

José B. Moreno añade el 10/07/2010 15:35:00

David: sí, observé que no es problema de SEO (aunque hay algo de sobreoptimización); sino de encaminar al visitante a que compre o consulte (es lo que en argot técnico llamamos 'conversión').

Te llamo el lunes ;-)

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